Pakar SEO – “Setiap kampanye pencarian berbayar membutuhkan halaman arahan khusus .”
Pemasar digital sering mendengar saran ini sehingga terasa seperti fakta yang tidak perlu dipersoalkan.
Sayangnya, format khusus – halaman pendaratan mandiri “khusus” – tidak semuanya diperlukan untuk menjamin kampanye pencarian berbayar yang berhasil.
Laman landas khusus sebenarnya dapat menghasilkan tingkat konversi yang lebih rendah daripada situs web utama pengiklan yang sibuk. Anda mungkin pernah mengalaminya sendiri, dan Anda akan tahu sebabnya.
Jadi apa yang menyebabkan halaman arahan khusus gagal?
Halaman yang mengabaikan kebutuhan dan keinginan pengunjung mereka tidak akan menginspirasi mereka untuk mengambil tindakan.
Berikut adalah tiga studi kasus yang saya lihat secara langsung di mana berfokus pada elemen halaman daripada orang dapat menyebabkan kampanye Anda berakhir dengan bencana.
Kesalahan 1: Anda Meluncurkan ‘Desain Ulang Radikal’ Daripada Mendengarkan Audiens Anda
Anda mengubah penawaran Anda. Menargetkan pemirsa baru. Memperkenalkan fitur dan opsi baru.
Anda berada dalam mode renovasi penuh dalam bisnis Anda, dan Anda ingin halaman arahan Anda dengan sempurna mencerminkan semua kegembiraan dan kemungkinan perubahan ini akan terjadi.
Anda menyewa copywriter, mencari perancang, mengulas, mengubah, meninjau, dan mengubah lagi. Anda akhirnya menekan “terbitkan” pada halaman arahan Anda yang baru dan lebih baik dan tunggu keriuhan dan konversi.
Kecuali – keriuhan dan konversi tidak terjadi.
Faktanya, tidak ada yang terjadi.
Ini adalah hasil yang menghancurkan Anda tidak pernah melihat datang.
‘Baru dan Ditingkatkan’ Tidak Dijamin Menang
Ketika Anda terlibat dalam desain ulang, sulit membayangkan bahwa semua pekerjaan yang dilakukan mungkin tidak meningkatkan konversi.
Berkat bias penyintas , kami biasanya mendengar cerita tentang peluncuran laman landas yang sukses – seringkali dalam bentuk studi kasus yang memperkuat hasil positif dari pekerjaan tersebut.
Anda tidak akan menemukan banyak foto sebelum dan sesudah orang-orang yang bertambah berat setelah memulai diet baru, dan Anda tidak akan menemukan terlalu banyak kisah perusahaan yang menginvestasikan ribuan dolar di halaman arahan yang tidak mengalahkan kontrol. Tetapi kisah-kisah yang tak terhitung ini terjadi jauh lebih sering daripada yang Anda pikirkan.
Masalah dengan desain ulang radikal , di mana beberapa elemen diubah sekaligus, adalah bahwa mereka tidak memungkinkan untuk pengujian asli. Gagasan yang tampaknya baik (atau “cukup baik”) semuanya diterbitkan pada saat yang sama. Pemasar hanya bisa menebak penyebab hasilnya.
Desain ulang radikal berguna ketika ada bukti yang jelas bahwa perubahan itu penting bagi prospek. Saat perubahan mencerminkan preferensi dan keinginan pengiklan dan bukan pemirsa, jarang laman landas mengatasi masalah tersebut berdasarkan desainnya.
Karena semua perubahan dibungkus dalam satu variasi halaman, halaman-halaman baru lebih mungkin dihapus sepenuhnya daripada dimodifikasi. Ini mengecewakan dan membuat frustrasi bagi semua orang yang terlibat, karena biasanya ada biaya tinggi untuk halaman yang dirancang ulang, dan minat pribadi di dalamnya mendorong hasil yang lebih baik.
Masalah Dunia Nyata dengan Desain Ulang Radikal
Salah satu klien kami membuat beberapa perubahan pada model bisnis mereka. Seiring dengan penargetan audiens baru, mereka memperkenalkan harga baru dan menciptakan metode pendaftaran baru. Mereka meluncurkan iklan pencarian berbayar untuk mengarahkan lalu lintas ke halaman baru.
Kami tidak melihat daya tarik yang ingin kami lihat dengan kampanye berbayar, jadi kami mulai menguji lalu lintas antara halaman arahan baru dan penawaran asli di halaman muka.
Halaman rumah asli memiliki tingkat konversi 71 persen lebih tinggi dari halaman baru.
Saat kami mengamati data dengan cermat, laman landas baru memiliki rasio klik-tayang CTA lebih tinggi daripada situs asli.
Tetapi pengunjung cenderung tidak mengonversi pada langkah kedua: halaman harga yang diperbarui.
Pembaruan mencerminkan perubahan yang penting bagi bisnis tetapi kurang diinginkan untuk prospek mereka.
Peningkatan Tingkat Konversi Berasal dari Peningkatan Pembelajaran Pemirsa, Bukan Hanya Halaman Baru
Ketika halaman arahan desain ulang radikal diluncurkan, seringkali dengan harapan peningkatan kinerja.
Tetapi jalur terbaik menuju peningkatan adalah melalui pengujian, dan tes terbaik dirancang untuk membantu pengiklan belajar tentang audiens.
Flint McGlaughlin dari MECLABS Institute menjelaskan :
“Tujuan pengujian bukan hanya untuk mendapatkan tumpangan, tetapi untuk mendapatkan pembelajaran … Karena dengan pembelajaran itu, Anda dapat memetakan pikiran calon pelanggan Anda dan membuat model yang memprediksi perilaku.”
Untuk meningkatkan tingkat konversi, jangan mengandalkan desain atau salinan ahli saja.
Mulai proyek Anda dengan hipotesis tentang audiens Anda, dan buat halaman yang dapat digunakan untuk memvalidasi dan menginformasikan asumsi.
Perubahan tambahan dan tes yang valid dapat mendorong penawaran yang lebih baik dan tingkat konversi yang lebih baik dari waktu ke waktu.
Kesalahan 2: Anda Membingungkan Kejelasan dengan Brevity
Keberhasilan kampanye pencarian berbayar tergantung pada kejelasan. Tetapi klarifikasi berarti menghilangkan kebingungan, bukan menghilangkan semua konteks dan informasi yang bukan ajakan bertindak.
Ada mitos pemasaran umum tentang cara pengguna mencari. Bunyinya seperti ini:
- Prospek Anda menuju ke Google, dan memilih iklan Anda untuk mengklik.
- Dia mengunjungi halaman Anda.
- Jika ada gangguan, dia akan bingung dan pergi.
- Jika tidak ada gangguan, dia tidak punya pilihan selain mengisi formulir.
Yang benar adalah, kebanyakan orang yang berada dalam mode penelitian tidak mengikuti proses ini. Sebagai gantinya:
- Prospek Anda masuk ke Google dan membuka banyak iklan dan listing di tab baru.
- Dia mulai mengeksplorasi opsinya.
- Jika dia tidak melihat pilihan dan informasi yang dia butuhkan, dia akan menutup tabmu.
- Jika dia memiliki konteks yang cukup, dia akan melanjutkan ke halaman Anda.
Namun, berkat mitos ini, kami membangun halaman kami seolah-olah kami bisa “menangkap” pengunjung kami hanya dengan menghapus opsi.
Sebagian besar “praktik terbaik” tentang kejelasan di laman landas cenderung terbatas dan reduktif, seperti:
- Satu gagasan per halaman.
- Tidak ada navigasi.
- Tidak ada tautan.
- Salinan singkat.
- Tidak ada gangguan.
- Satu ajakan untuk bertindak.
Meskipun saran ini dapat membantu mengubah halaman yang padat dan padat menjadi halaman arahan yang terfokus, mereka dapat menurunkan tingkat konversi jika digunakan terlalu jauh.
Halaman Pendaratan Bersih = 35% Penurunan Tingkat Konversi
Mari kita lihat apa yang terjadi pada salah satu kolega saya.
Kliennya “menyegarkan” situs web mereka dengan desain ulang yang indah.
Situs ini menakjubkan. Halaman yang berantakan dan berat teks sudah tidak ada. Ada tampilan yang disederhanakan dan disederhanakan di seluruh situs dan untuk semua halaman arahan PPC.
Hasil?
Penurunan tingkat konversi 35 persen.
Laman landas “lama” tidak akan mengesankan perancang web, tetapi memiliki informasi penting yang membantu pengunjung ingin mengambil tindakan.
Halaman baru memiliki lebih banyak ruang putih dan lebih sedikit “gangguan,” tetapi itu tidak memberi pengunjung informasi yang mereka butuhkan untuk mengisi formulir.
Halaman berantakan tidak menang karena berantakan. Itu menang karena itu menjelaskan manfaat dari mengambil tindakan. Dalam versi yang disederhanakan, pengunjung tidak memahami dengan jelas manfaat mengisi formulir.
Optimalkan untuk Kejelasan, Bukan Minimalisme
Bahkan perusahaan perangkat lunak halaman arahan besar – seperti Unbounce, Leadpages, dan Instapage – jangan berharap halaman kosong untuk mengarahkan konversi.
Semua perusahaan ini mengorientasikan pengunjung mereka dengan menggunakan navigasi global atau beberapa CTA pada halaman arahan yang mereka gunakan untuk pencarian berbayar mereka.
Menjatuhkan pengunjung Anda di kota hantu halaman tanpa opsi atau konteks adalah pengalaman pengguna yang buruk, dan tidak mungkin memaksimalkan konversi .
Berikan pengunjung Anda alasan yang jelas untuk mengambil tindakan, dan Anda akan memiliki tingkat konversi yang lebih baik daripada jika Anda hanya membuang opsi.
Tidak peduli berapa banyak Anda membatasi pilihan pada halaman Anda, Anda tidak dapat membatasi pilihan yang diberikan oleh pesaing Anda, atau pilihan hanya dengan menutup jendela browser.
Kesalahan 3: Anda Dioptimalkan untuk Daftar Periksa Atribut Daripada Kebutuhan dan Keinginan Prospek Anda
Saya suka daftar periksa. Ada sesuatu yang sangat memuaskan tentang mengetahui persis apa yang perlu dilakukan dan mencentang kotak saat Anda pergi. Ah, dopamin!
Sebagai pemasar yang sibuk, kami mengandalkan daftar periksa dan prosedur operasi standar untuk memandu pekerjaan yang kami lakukan dan melacak kemajuan kami di sepanjang jalan.
Tetapi daftar hal yang harus dilakukan bukanlah pengganti untuk mengetahui audiens Anda dan mengembangkan halaman arahan yang mendorong mereka untuk bertindak.
Saya biasa mengelola pencarian berbayar untuk pusat kebugaran dengan banyak lokasi. Kampanye pencarian berbayar kami mengarahkan pengunjung ke halaman pendaratan khusus di mana mereka dapat mendaftar untuk mendapatkan pass gratis 7 hari.
Halaman ini memeriksa semua kotak praktik terbaik laman landas standar:
- Tidak ada navigasi atau tautan eksternal.
- Bentuk sederhana dengan tombol kontras tinggi.
- Pengakuan merek.
- Indikator kepercayaan dan bukti sosial.
- Penawaran menarik (tiket gratis!).
- Judul halaman yang kuat.
- Pesan cocok dengan iklan dan kata kunci.
Apakah halaman arahan mendorong konversi? Ya, benar. Tapi di sinilah mulai menarik.
Klien kami meluncurkan desain ulang situs, dan mereka menambahkan pass gratis 7 hari sebagai tawaran pop-up di seluruh situs. Jadi kami menjalankan percobaan.
Kami A / B menguji URL terakhir dari lalu lintas pencarian berbayar kami menggunakan halaman penawaran khusus dan halaman rumah.
Ketika pengunjung mendarat di beranda, mereka dua kali lebih mungkin untuk mendaftar untuk penawaran uji coba gratis.
Mengapa Halaman Beranda mengungguli Halaman Pendaratan Khusus?
Prospek kami tidak hanya ingin berolahraga selama seminggu. Mereka berbelanja untuk gym yang tepat untuk bergabung; mereka akan pergi selama berbulan-bulan dan bertahun-tahun.
Mereka perlu tahu tentang kelas, jadwal, jam, lokasi, penitipan anak, dan fasilitas lainnya. Tidak ada gunanya mendapatkan izin gratis jika Anda tidak dapat menggunakannya, dan mereka tidak dapat memberi tahu dari halaman arahan apakah pusat kebugaran akan membantu mereka memenuhi tujuan kebugaran mereka.
Daftar praktik terbaik cucian gagal untuk menutupi apa yang paling dipedulikan pengunjung. Sementara itu, dampak dari memiliki informasi klub dan kemudahan begitu menarik sehingga kami mengalihkan semua lalu lintas ke halaman rumah (terkesiap!).
Kami melihat tingkat konversi tahun-ke-tahun kami berlipat ganda untuk masing-masing 12 bulan ke depan dengan mengarahkan pengunjung ke situs web daripada halaman arahan khusus.
Mendorong lalu lintas ke halaman beranda, konversi tahun-ke-tahun naik 80 persen, dengan tingkat konversi meningkat 98 persen
Pengalaman halaman arahan yang dirancang dengan baik memprioritaskan pemirsa di atas daftar periksa apa pun.
Jika pengunjung Anda tidak dapat memahami penawaran Anda, proses Anda, harga Anda, atau bagaimana kehidupan mereka akan lebih baik dengan mengambil tindakan … mereka cenderung tidak akan mengkonversi. Tidak masalah seberapa keren gambar pahlawan Anda, apa warna tombolnya atau di mana pandangan model jatuh pada halaman.
Ingin pengunjung Anda mengambil tindakan? Parit daftar periksa dan bicaralah dengan apa yang mereka pedulikan.
Cara Memprioritaskan Pemirsa Anda untuk Tingkat Konversi yang Lebih Baik
Dengan begitu banyak pemasar yang hanya terpaku pada perangkat lunak halaman dan elemen, sangat umum untuk mengoptimalkan halaman sambil mengabaikan audiens. Tapi itu tidak bisa dihindari.
Untungnya, bahkan pemasar yang menyukai daftar periksa dapat melakukannya dengan benar dengan mengikuti panduan pintar yang melampaui warna tombol dan navigasi.
- Copy Hackers ‘Joanna Wiebe memiliki seri tutorial ” 7 Sweeps ” yang mengajarkan para pemasar teknik-teknik canggih untuk terhubung dengan audiens mereka.
- Nicholas Scalice dari Landing Page School menawarkan serangkaian pertanyaan yang harus dijawab setiap halaman untuk kinerja yang lebih baik.
Proses ini mungkin tidak sesingkat, biner, atau semudah hanya membuang konten dari sebuah halaman, tetapi itulah yang membuat perbedaan.
Saat Anda membangun dan mengevaluasi halaman arahan Anda untuk memenuhi kebutuhan audiens Anda, kampanye Anda akan meningkat, terlepas dari format halaman spesifik dari URL final.
Ingat, halaman arahan tidak dikonversi; orang bertobat. Jadi beri mereka konteks dan motivasi yang mereka butuhkan untuk mengambil tindakan.