Konsultan SEO – Dalam dunia pemasaran PPC, setiap orang gagal pada titik tertentu. Tidak bisa dihindari.
Bahkan, itu mungkin akan terjadi pada Anda. Berkali-kali.
Tetapi Anda bisa belajar banyak dari kegagalan PPC Anda.
Kegagalan adalah kebalikan dari kesuksesan, jadi ketika kita berbicara tentang kegagalan, kita perlu memahami apa yang akan terjadi dengan kesuksesan.
Dalam studi kasus berikut, kesuksesan didefinisikan sebagai menemukan peluang menguntungkan yang tersedia di Google Ads.
Situasi
Klien ini adalah pemain ceruk di industri kesehatan dan kecantikan, yang menampilkan banyak merek nasional dengan anggaran PPC besar . Kami tahu ini akan terjadi pertunangan.
Kami juga menyadari bahwa akan ada kata kunci, produk, dan kategori yang tidak akan menguntungkan.
Namun, kami memperkirakan bahwa jika kami dapat menemukan beberapa area yang menguntungkan kami akan dapat menambahkan saluran yang menguntungkan ke kotak peralatan pemasaran mereka.
Kami fokus pada akuisisi klien baru dan berencana mengecualikan pelanggan yang sudah ada. Kami mengunggah daftar Kecocokan Pelanggan ke dalam Iklan Google untuk mencapai ini.
Iklan belanja sedang diuji serta iklan teks dengan penargetan kata kunci. Anggaran pengujian adalah $ 1.500 untuk biaya klik. Tes dijadwalkan untuk berjalan selama Q4 tahun 2018 untuk mengambil keuntungan dari musim pembelian hadiah liburan.
Apa yang terjadi
Setelah menyelesaikan penelitian kata kunci, membangun struktur akun, menulis salinan iklan (dan menyalin untuk ekstensi iklan) dan mengaktifkan umpan produk kami di Google Merchant Center, kami mulai beriklan selama paruh pertama Oktober.
Volume pencarian untuk kata kunci dan produk utama kami cukup besar sehingga kami memiliki lebih dari cukup lalu lintas untuk menghabiskan anggaran kami. Masalahnya adalah tentang memilih ceri kata kunci terbaik sehingga tingkat konversi akan tinggi.
TL; Versi DR: kami menghentikan percobaan setelah menghabiskan $ 1.000 untuk klik dan menghasilkan penjualan yang hampir sama.
ROI 1: 1 hampir tidak berkelanjutan untuk perusahaan, bahkan dengan mempertimbangkan nilai seumur hidup pelanggan (LTV).
Postmortem: Apa yang salah
Ada beberapa gundukan di jalan. Tidak ada yang dengan sendirinya berakibat fatal bagi upaya kami, tetapi ditambahkan bersama mereka pasti meredam hal-hal.
Beberapa masalah yang kami hadapi:
Google Mengubah Kebijakan tentang Daftar Kecocokan Pelanggan
Kebijakan baru menyatakan bahwa akun harus menghabiskan $ 50.000 + seumur hidup untuk menggunakan Pertandingan Pelanggan (pada dasarnya) sehingga kami tidak dapat secara efektif mengecualikan pelanggan yang sudah ada seperti yang kami rencanakan.
Umpan Produk Kami Kedaluwarsa
Penjual yang bertanggung jawab atas umpan produk tidak menyetel umpan untuk menarik secara otomatis sehingga kami kehilangan beberapa hari lalu lintas iklan belanja selama percobaan.
(Saya sepenuhnya mengakui kesalahan di sini bahwa saya seharusnya mengecek pengaturan umpan dan juga bisa menangkap tayangan dan klik menjadi nol lebih cepat.)
Kartu Kredit Kami Ditolak
Ini terjadi terlalu sering dengan pengiklan baru. Saya tidak yakin itu Google atau perusahaan penerbit kartu, tetapi kartu ditolak dan akun berhenti berjalan.
(Pesan Google bahwa “Pembayaran otomatis ditolak sebesar $ XXX. Tidak ada alasan yang diberikan oleh lembaga keuangan Anda” tidak banyak membantu.)
Pada saat kami melompati semua rintangan, kami kehilangan beberapa hari lagi pada semua upaya kami.
Tingkat Konversi Lebih Rendah Dari Yang Diharapkan
Situs ini memiliki tingkat konversi seluruh situs lebih dari 4 persen sebelum kami menjalankan tes.
Kami memperkirakan bahwa lalu lintas PPC tidak akan mencapai tingkat ini (email dan lalu lintas langsung sering kali dikonversikan dengan tingkat yang lebih tinggi karena mereka termasuk pembelian kembali oleh pelanggan yang sudah ada, yang umum di industri ini) tetapi tingkat konversi 2 persen yang kami capai tidak membuat matematika bekerja.
Faktor terbesar di sini jelas tingkat konversi. Matematika itu tidak berfungsi.
$ 1,25 BPK / tingkat konversi 2% = biaya $ 62,50 per konversi
Dengan nilai pesanan rata-rata sekitar $ 61, itu tidak berkelanjutan secara finansial. Anggaran tidak memungkinkan lalu lintas dan pengujian yang cukup untuk meningkatkan tingkat konversi.
Posisi kami berada di atas halaman, tetapi hampir tidak, jadi mengurangi tawaran akan mematikan keterlihatan. Sekali lagi, ketika Anda hanya memiliki begitu banyak anggaran, Anda harus melakukan sesuatu dengan benar sejak awal dan berharap sedikit keberuntungan juga.
Mengubah Kegagalan PPC Menjadi Sukses
Seperti yang saya sebutkan di awal posting, kesuksesan didefinisikan sebagai menemukan peluang yang menguntungkan di Google Ads. Eksperimen ini gagal menurut definisi itu.
Namun, saya sangat percaya bahwa percobaan dan tes hanya gagal jika Anda tidak belajar darinya. Ada beberapa takeaways untuk perusahaan yang membenarkan biaya dan upaya tes ini:
1. Tetapkan Baseline
Kami mengetahui bahwa BPK untuk iklan belanja dan semua kategori teratas kami akan menjadi setidaknya $ 1,25- $ 1,40 untuk mendapatkan paparan. Eksposur yang tidak bagus, tetapi bagian atas halaman.
Kami melihat bahwa kampanye terbaik kami memiliki tingkat konversi 3,25 persen dan lebar akun adalah 2 persen. Jadi, bahkan dalam skenario kasus terbaik dengan BPK terbawah dan tingkat konversi tertinggi kami masih memiliki biaya / konversi sekitar $ 38,50.
Itu masih belum cukup baik untuk terus di mata klien.
2. Tahu Produk Yang Menjual & Kata Kunci Yang Menuju Penjualan
Memang, tidak ada satu ton konversi pada tingkat anggaran ini, tetapi kami melihat produk mana yang dijual melalui iklan Belanja dan kata kunci mana yang membuat kami penjualan dalam iklan teks.
Kami juga mempelajari kata kunci mana yang tidak menghasilkan penjualan bagi kami, yang juga bermanfaat.
3. Data Permintaan Pencarian Aktual
Di masa depan, perusahaan ini sekarang memiliki data nyata dari permintaan nyata yang diketik oleh orang-orang nyata dan pelanggan.
Meskipun alat penelitian kata kunci sangat membantu, mereka adalah estimasi dan perkiraan. Data ini adalah peta jalan untuk pengujian di masa depan.
4. Salinan Iklan yang Diuji
Kami memiliki dua pesan utama dalam salinan iklan kami.
- Satu berpusat pada validasi pihak ketiga atas kualitas produk dan menggunakan “Pemenang-Penghargaan” secara mencolok.
- Satu berpusat pada diskon dan menampilkan diskon persen yang dapat diperoleh pelanggan baru dengan mendaftar untuk buletin.
Pesan yang menggunakan “Pemenang Penghargaan” adalah pemenangnya. Informasi itu sekarang dapat digunakan di saluran lain.
Fakta bahwa perpesanan persen tidak berfungsi dapat menunjukkan persentase tidak cukup tinggi atau bahwa orang tidak menanggapi juga jenis diskon (dan promosi dolar dapat diuji).
Kesimpulan
Tidak ada yang suka gagal. Menarik sumbat pada percobaan lebih awal membuatnya lebih menyakitkan.
Namun, bahkan dalam kegagalan Anda dapat mempelajari wawasan berharga yang memandu upaya Anda di masa depan dan menginformasikan upaya di saluran lain dan bidang bisnis.
Seperti yang dikatakan Malcolm Ford, “Kegagalan adalah kesuksesan jika kita belajar darinya.”